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白酒全线涨价 高端白酒市场竞争愈演愈烈
2017-12-15 10:00:00 来源:羊城晚报 文字: | |

  今年以来,国内市场高端白酒涨势凶猛。进入“十一”过后的销售旺季,不仅有超高端白酒市场的新品在广州发布,最近一周以来,国内各名酒企旗舰产品都持续跟进涨价。股价波动对白酒售价有无影响?进入年底白酒消费旺季的消费者,会迎来白酒价格怎样的涨跌变化?羊城晚报记者为你扫描分析。

  高端白酒一路猛涨

  今年以来,国内市场高端白酒涨势非常凶猛。“十·一”过后,白酒销售旺季正式开启,多家白酒企业均以涨价拉开销售旺季。尤其在单价千元及以上的高端白酒市场内,消费升级趋势明显。

  从资本市场来看,从去年开始呈现的“白酒牛市”,行业总体收入增速延续了2015年以来的上升势头,超高端和高端产品提价带动毛利率再上台阶。作为白酒标杆的茅台,市场价一路看涨,而茅台的股价也从去年同期11月30日的319元,一路猛涨至11月16日的719元。尽管此后茅台股价连跌,截止至12月5日收632.96,但飞天茅台的售价仍未受影响。由于供不应求,官方建议零售价为1299元的飞天茅台,往往能卖至近2000元。

  对于零售终端价格上涨,茅台酒厂以数据表明,一直在加大供货量:2017年上半年,茅台已投放白酒1.3万至1.4万吨。同时,为降低市场供需矛盾,维持茅台酒终端销售价格稳定,茅台还表示将允许经销商提前使用2018年的计划。然而近两年飞天茅台价格持续上涨的趋势,在市场上已经形成了高价热潮。

  多家酒企陆续涨价

  与此同时,多家白酒企业陆续跟进今年的涨价趋势。最近一周,全国各白酒企业如五粮液、洋河、水井坊,都对旗舰型产品进行了不同程度提价。

  业内人士表示,由于高端白酒整体回暖,马太效应凸显,名酒企为了保持核心产品竞争力,会选择提价或推出更高端产品;同时,由于茅台价格居高不下,诸多酒企为了避免与其他品牌拉开差距,也会被动式提价。而归根结底,高端白酒涨价,也是出于市场对高端白酒的看好,跟中国国民的生活水平提高有关。像茅台在海外市场的销量,近两年都录得34%、28%的同比增长,因此尽管股价波动,但并未对售价造成太大影响。

  高端市场竞争日烈

  除了旗舰产品的持续涨价,从产品策略上看,酒企也在推出定位高端市场的新品。11月19日,水井坊在广州塔发布了超高端新品“菁翠”,1699元的市场建议价,显然对撼行业标杆“飞天茅台”。这是品牌继今年3月重新上市的典藏大师(市场建议价939元)后,最新一款定位超高端市场的新品。尽管水井坊目前的核心产品仍然是井台和臻酿八号,价格区间为438-658元之间,但水井坊总经理范祥福表示:“这体现了水井坊希望能够重回高端品牌行列的决心。”据称其目标消费人群以年龄在30-45岁的职场精英、企业主、企业中高层人员、各类专业人员等为主,尤其是对中国传统文化、非物质文化遗产高度认可的人士。”

  财报数字也许能说明背后原因:调整产品策略,目标重回高端品牌行列的水井坊,今年前三季度实现营收14.71亿元,同比暴增85.18%;实现净利润2.43亿元,同比增长63.22%。

  争夺自饮消费 心理份额

  高端市场的竞争激烈,源于近年来消费升级的助推,白酒行业迅速复苏。国联证券数据显示,2017上半年高端白酒营收增速达27.49%。同时,行业呈现出全新的特征:白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示,2012年个人消费仅占白酒消费的18%,这一数字在2014年则急速攀升至45%,几乎与商务消费比肩。2016年秋季以来,高端白酒步入“量价双升”的行情。

  事实上,目前国内市场上主流高端白酒,500ml定价都在千元左右。从五粮液“普五”969元(最近一周上调至1029元),郎酒青花郎1098元,飞天茅台官方建议价1299元,到水井坊最新的菁翠1699元。可见高端白酒竞争格局逐步形成,尤其是对于高端市场自饮消费者的争夺,将更加激烈。业内人士认为,未来将会出现更积极的品牌市场战,争夺消费者的心理份额。


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  本报记者 李代广 ...[详细]
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