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跟风拼团 电商巨头另有所图
2018-8-15 9:26:00 来源:北京商报 文字: | |

  拼多多抢食电商市场的速度刺激着电商巨头们的神经,他们在对拼多多嗤之以鼻的同时大举上线拼团业务。苏宁在“8·18”期间高调上线“苏宁拼购”,淘宝与支付宝打通拼团功能,京东、唯品会等同样推出拼团业务。一时间,电商巨头们因拼团蜂拥至同一个赛道,但并不意味着可以借此“梅开二度”。由于核心客群、运营思维、商业架构等多维度的差异因素,短期内为电商巨头带来可观收益的拼团或许终将因水土不服而流产。

  巨头抢滩拼团业务

  拼多多将本是促销手段的拼团作用发挥得淋漓尽致,促使商业巨头们对拼团表现出了热忱,大有群雄逐鹿的气势。电商巨头与新贵们纷纷抢滩上线拼团业务,苏宁今年“8·18”大促一改往年以家电为主题,而是力推主打正品拼团概念的“苏宁拼购”,苏宁易购总裁侯恩龙亲自站台直接将8月8日定为“拼购日”。早在7月末,苏宁将乐拼购改名苏宁拼购,且单独上线为独立于苏宁易购主站的App。

  苏宁将拼团业务高调独立时,竞争者自然也不甘示弱。8月7日,淘宝联合支付宝在支付宝界面底端悄然上线拼团功能“五折拼团”,分时段给用户推荐不同的拼团商品。北京商报记者点击进入后发现,拼团商品类目涵盖从日用品、食品到服饰等近12个品类,拼团价大多介于5-30元之间,少数商品定价超过百元。低价策略与拼多多可谓如出一辙。淘宝上线“淘宝特价版”时,行业已有淘宝向拼多多开火的言论。

  拼多多带来的效应让上线拼团业务的电商企业不断浮出水面。北京商报记者从网易严选方面了解到,早在一年前网易就在PC端上线了“网易一起拼”页面与微信端打通,涵盖网易严选、网易智造以及春风等自营品牌。如今网易严选在主站和小程序上同样开通了拼团功能。

  此外,唯品会将拼团设定为首页,京东与淘宝前后脚上线拼购业务。而除了电商巨头,在微信上搜索“拼购”或“拼团”后,各种相关小程序瞬间刷屏。

  实际上,对于电商企业来讲,拼团并不属于新物种,而是惯用的促销方式。在早期的百团大战时,团购就是初级版的拼团。聚划算一度成为争相效仿的对象。当电商巨头们受困于流量红利窘境时,拼多多以“低价+拼团”的模式依托微信不断裂变,成为电商的“第三极”。

  太和智库研究员唐兴通对北京商报记者直言,拼多多的崛起让电商巨头们争相跟风,打出有品质的低价牌和拼团,但当前的竞争更像是一场短暂的流量狂欢,传统的电商企业在团队管理、运营模式以及供应链管理方面与拼多多不具可比性,跟风之下尚未规划出清晰的发展路线。

  低成本攫取流量

  拼团让电商企业再度聚焦到同一个竞争赛道,企业尚未清楚竞争点时,已着手抢夺新兴社群市场的话语权。拼多多等扎堆在微信端的企业,采用拼团方式攫取腾讯富余的流量;已具有行业话语权且在电商行业中占据举足轻重位置的电商巨头们则自行搭建拼团业务,甚至调动体系内资源进行推动,试图“梅开二度”。归根到底,电商企业还是瞄准了互联网向社群化方向发展的趋势,在后流量时代重新寻找流量新的裂变点。

  尽管拼团一直是电商普遍采用的促销方式,但消费者对拼团行业的认知仍处于早期并不成熟的阶段。“拼团并不一定代表低价,但消费者还是形成了拼团商品价格更低的刻板印象。”唐兴通称。电商正是借此刻板印象短期内高调推出拼团业务,再用自身的信誉进行背书,聚焦更多的用户群。

  “获取流量的成本较低是商业巨头们挤进拼团赛道的主要原因。”闪电降价CEO张正平在接受北京商报记者采访时直言,传统电商流量红利消失,获客成本越来越高昂,采用拼团模式的社交电商获客成本则更低,同时社交传播不受广告传播产生的众多制约。在唐兴通看来,拼团搭建起的社群正在成为互联网发展的新方向,电商企业借此获取流量的成本更低,有一定的增量市场可待挖掘。

  作为参与电商拼团业务的制造商和品牌商来讲,电商巨头扎堆布局拼团业务为销售产品提供了新渠道。一位生产筷子的制造商对北京商报记者称,企业生产的筷子以不同的品牌甚至无品牌形象进驻到众多带有拼购业务的电商平台,每月总销量增速至少在30%以上甚至更高。“对于难以形成品牌形象的制造商来讲,薄利多销还是核心,多家平台商对产品规格、要求等有极小的差别,而按照平台要求生产商品还可获得较高的毛利。”日百、生鲜等高频商品是当前拼团的主要品类,生产该品类的工厂正寻求更多的销售渠道,但并无建立品牌的需求。

  电商巨头跟风追随时的确在短期内凭借拼团获得了可观的收益。据了解,苏宁将8月8日定为“拼购日”当天,订单量已超过500万单。一位不愿具名的电商创始人对北京商报记者称,电商巨头们自带品牌认知,上线拼团业务时并未受到山寨假货等质疑,相反能够获得较高的交易量和成交额。

  “拼团的确存在着巨大的市场空间。”张正平表示。他称,公司已经上线以拼团业务为主的电商App淘集集,其用户数、销售量、销售额等数据的增长是公司目前多个电商中表现最为强劲的。

  跟风难以达到预期

  电商巨头马不停蹄地涌入拼团赛道,但能否借拼团“梅开二度”仍旧是未知数。张正平解释称,对于拼多多自身以及上线拼团业务的“跟风者”来讲,拼团只是工具并非核心,社交方式、货品选择、用户人群以及运营思维等多维度因素影响着电商巨头的拼团效果能否达到预期。

  “阿里、京东等电商巨头的核心用户与拼多多核心用户并不重合,拼多多高黏性用户一直都不是前者重视的用户,而前者多年形成的忠实用户群中只有少数愿意花费时间进行拼团比价。”张正平直言。核心用户并不重叠,而模式又难以高度复制,拼团或将无法为电商巨头带来可观的想象空间。拼多多创始人黄峥此前公开表示,自从拼多多出现,模仿者一直都有,但时机已经不同,而拼多多模式难以复制。

  如今拼团引发的追捧,如同当年唯品会特卖业务引发的浪潮。唯品会凭借特卖迅速走红,天猫在2015年上线俪人购。在俪人购与唯品会的博弈中,唯品会流血上市,俪人购最终淡出视野解散。在张正平看来,特卖引发的电商竞争如今正在拼团赛道上演,结果或许相同。

  用户人群等差异性成为阻碍时,电商企业间组织架构差异同样为掣肘因素。唐兴通称,拼团仅仅是电商巨头争夺市场的单一工具而非全部业务,并不会倾注全部人力与资本孵化拼团项目,阿里、京东、苏宁以及网易等电商业务与拼多多存在众多差异,背后受制于资本和市场的因素不尽相同,平台的基因更有较大差异。“适用于拼多多的拼团或许会在电商巨头的平台中出现水土不服。”

  唐兴通进一步解释称,拼团模式规模效应有限,供应链效率并未显著提升,无法做到指导供应链反向定制。不同赛道中,经营用户才是电商长线发展的出路。

  北京商报记者 王晓然 赵述评


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