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奢侈品牌收回代理权成趋势 代理模式将逐渐消亡?
2017-11-27 15:57:00 来源:企业家日报 文字: | |
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  ■ 贾丽娟

  近日,大商股份因两年前揽入奢侈品牌阿玛尼(Armani)的代理商莱卡门未获明显收益,且一直拖累公司业绩而受到市场关注。

  据《每日经济新闻》记者了解,其实不只是大商股份,七匹狼、刚泰集团等公司也都有收购奢饰品代理商或直接买品牌,涉足该领域。那么,涉全球知名奢饰品的生意,究竟能否为上市公司带来丰厚利润?

  奢侈品在国内市场的销售好坏与否,直接决定了上市公司是买了“香饽饽”还是“山芋”。随着消费升级浪潮来临,奢侈品行业似乎前景光明。代理商是不是就可以轻松分一杯羹?目前看来,背后风险因素并不少。

  奢侈品品牌纷纷收回代理权

  事实上,如今像阿玛尼一样仍然采取代理商模式的奢侈品品牌并不多。据记者了解,路易威登(Louis Vuitton)一直拒绝代理,而更多奢侈品品牌早已收回代理权。

  从2008年开始,奢侈品品牌收回代理权的新闻便接连不断,当年万宝龙单方面宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权一事甚至诉诸公堂。在2008年,法国奢侈品品牌Chloé宣布由香港代理商I.T 集团代理经营的店铺只剩一家,蔻驰(Coach)也从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。2009年,Hugo Boss收回中国代理权转为直营。2010年,Burberry集团开始逐步回收中国区代理权。2014年,Gucci将眼镜业务收归自营。

  目前,业内人士大多对于代理模式持保留态度。

  兴业证券研报显示,早期奢侈品代理行业,代理商多以经验丰富的香港代理公司为主,包括俊思、华敦、金邦等。此后,一些内地公司也开始做国际品牌代理,包括欧蓝、彩虹等。面对上游奢侈品商家,品牌代理具有一定风险。产品进入初期代理权会交付给相应代理商,但度过培养期之后,国际奢侈品商家可能收回直营。

  实际上,造成奢侈品牌选择代理或直营模式的原因在于,代理商和品牌利益出发点不同。代理商追求代理期内利润的最大化,奢侈品追求品牌形象最大化并以此为基础尽量追求高利润。

  有限代理权多被行业龙头瓜分

  如今,中国的奢侈品市场在经历了爆发、低迷之后,市场和消费者都在成熟起来。随着消费升级,奢侈品行业的市场前景看上去仍然光明。

  前瞻网奢侈品行业研究员吴小燕向《每日经济新闻》记者介绍,前瞻产业研究院统计数据显示,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约6400亿元人民币)。从长远来看,中国中等收入人群正在迅速崛起,可供支配收入增加,未来五年对个人奢侈品市场未来将贡献良多,总体趋势向上。

  前瞻产业研究院预计,到2020年,中国对全球奢侈品消费市场的贡献将接近1600亿美元,年均复合增长率在7%以上。

  但代理能从中分到多少羹?“利用代理商的渠道资源实现品牌快速扩张并转嫁风险,一向是奢侈品牌进军中国市场的首选,代理是奢侈品牌进入中国市场的权宜之计。”吴小燕介绍,除许多品牌被收回代理权外,目前仅存的一些品牌,也被几大航母型代理商垄断,包括香港俊思集团,香港I.T集团、欧蓝集团、迪生集团、华敦国际集团、澳门彩虹集团等。吴小燕认为,奢侈品代理商取得相关品牌的代理权后,全权负责该品牌在中国市场从开店到营销的所有细节,“品牌几乎不承担什么风险。代理商应改变现有经营模式和发展方向,利用自己对本地消费环境的了解和丰富的渠道,升级为商业咨询公司,寻找更多市场机会。”


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