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四川落实定向降准政策 小微企业融资难得到缓解
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产品质量

那些记忆中的老四川日化品牌
2014-8-2 10:23:51 来源:企业家日报 文字: | |
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  几十年前,很多国产品牌的口碑和销量令人啧啧称奇。而改革开放之后,随着我们对国外品牌的崇尚之情逐渐高涨,加之外国资本、品牌的进驻,国产品牌的市场地位日渐下滑。在日化产品中,目前国外一些大品牌已经占据超过70%的中国市场,出现在消费者视野中的国产日化品牌越来越少,那些消失的国产品牌要么破产倒闭,要么被外资企业收购之后遭到雪藏。

  曾经,四川也出现了不少较为有名的日化品牌。不过,现在原来的那些老品牌逐渐式微,有的甚至淡出了人们的生活中。

  芙蓉肥皂、效力多牙膏、成都火柴、以及我们小时候用的红岩墨水,这些都是当时在四川红极一时的日化产品,也是老一辈四川人口中经常念叨的品牌。可惜现在在市场上已经难以见到,超市里显眼处摆放的都是宝洁、联合利华、强生等外资企业旗下的产品,以及少数做得比较好的国产品牌。许多四川本土产品则早已消失在茫茫日化产品的海洋中。

  案例:当辉煌成为一种记忆

  芙蓉肥皂的历史变迁

  芙蓉肥皂,对于现在的年轻人来说是一个陌生的词汇,可是在老成都人眼里,却有着深刻的记忆和无限牵挂。曾经成都的致民路,以生产肥皂而扬名,肥皂厂的轰鸣声早已和成都人的生活融为一体,其中芙蓉肥皂更是声名显赫,当时在全国范围内都是数一数二的。不过,如今芙蓉肥皂的商标几经易主,其产量、销量、知名度早已不可同日而语,在一些超市中,甚至都找不到其身影了。

  芙蓉肥皂最初是由成都肥皂厂注册并生成的,后此商标注册人变更为成都油脂化工总厂(以下简称油化厂),在这期间,芙蓉肥皂声名鹊起,在市场上独领风骚,曾多次获奖,成为四川乃至中国响当当的肥皂品牌。此后,芙蓉肥皂便与油化厂的命运连在一起,一同沉浮、辉煌。

  据了解,油化厂作为一家国营的中型企业,拥有50多年生产肥皂的历史,在全国具有较高的竞争力,1988年,其肥皂产量达到1.4万吨,收入自然可观。可是好运常常是有一定期限的,1990年,油化厂肥皂产量大大降低,销量不好,库存数量巨大,甚至一度步入停产阶段。因为当时洗衣机的兴盛,让洗衣粉吞噬了大量肥皂市场,为找到解决办法,油化厂把市场的方向转向芙蓉肥皂粉、转向农村市场,这曾一度将濒于破产的油化厂解救出来,呈现二次复兴,其芙蓉肥皂粉得到市场好评。不过,这个复兴阶段并没有持续多久,油化厂以及其芙蓉肥皂又开始走下坡路,直到1999年油化厂将“芙蓉”商标的使用权租赁给成都芙蓉,2002年油化厂宣布破产,此后成都芙蓉又以拍卖的方式得到破产油化厂的资产。

  成都曾经著名的芙蓉肥皂几经辗转,目前,虽然在成都市场上偶尔还能看到,但是昔日的光辉早已不复存在。一些老成都人,依然对芙蓉肥皂依旧念念不忘,他们用了几十年的芙蓉肥皂,已经对其有了很深的感情,尤其是年老一点的人,念旧异常,虽然现在市场上充斥着各种大牌子,并且有各种香味的肥皂,但总觉得还是熟悉的芙蓉肥皂好。

  不容乐观的效力多牙膏

  上世纪80年代,成都牙膏厂生产的效力多牙膏成为大家熟知的牙膏品牌,是全国知名牙膏,其广告语“效力多,洁白牙齿的好朋友”是当时成都人耳熟能详的一句广告词。其从1977年上市销售以来,一度经历过十分辉煌的时期。

  不过,随着外国牙膏的不断进驻,其销售规模一落千丈,甚至面临过多年停产的局面。也正是由于其较长时间的停产,品牌渐渐被人淡忘,品牌附加值也一点一点被蚕食。

  2003年,成都牙膏厂效力多品牌以60万元的价格被成功拍卖,由新的公司进行生产。此后,效力多牙膏致力于提供有效解决牙齿敏感疼痛症状的方法,并曾成功研制出全球第一款以仿生修复牙齿隐裂、修复楔状缺损、防蛀止痛等功能为主的牙膏。不过,目前牙膏市场上主要由佳洁士、高露洁、黑人、冷酸灵、云南白药等品牌占据,效力多牙膏的发展情况依然不容乐观。

  事实上,在效力多牙膏发展很好的时期,也是成都牙膏厂发展的好阶段。那个时候,成都牙膏厂不仅仅有效力多,针对用户不同的需求,也生产各种不同类型的牙膏,比如成都牙膏、翡翠牙膏、玉兰牙膏、团结牙膏、芳香牙膏等产品。1991年印的四川国际电视节纪念彩票上,还有成都牙膏厂的广告,可见其当时的影响力。可是,随着时代的发展,对于上述这些牙膏品牌现在的年轻人基本上没有听过,更没有见过用过,成都牙膏厂这个名字也只停留在年龄稍长的成都人记忆中。

  成都火柴与红岩墨水的兴衰

  火柴曾是每家每户必不可少的物品,老成都人,对曾经成都火柴厂生产的火柴品牌还记忆犹新,印有两只大熊猫的火柴盒,或是以锦江为图案的火柴盒曾遍布家家户户,不过现在都已很难见到。更早以前,成都的“娃娃牌”火柴更是红极一时,在抗战期间依然存活了下来。

  而四川最早的火柴厂可以追溯到1889年,由旅日川商卢干臣在重庆王家沱开设的森昌泰火柴厂(重庆在1997年之前属四川管辖,故在此提及)。此后,成都也创办了火柴厂,即成立于1906年的官办惠昌火柴厂。1924年,慈惠堂在已经停产之后的惠昌火柴厂原址成立培根火柴厂,当时生产有麒麟牌、扇牌、儿童牌等火柴品牌。

  新中国成立之后,1951年,培根火柴厂交由政府管理,接着成都新生火柴厂、协昌火柴厂、宝光火柴厂相继并入其中,并更名为地方国营成都火柴厂。1966年,又改为成都火柴厂,原来的火柴品牌停止生产,取而代之的是锦江、芙蓉牌火柴等。其工厂规模不断扩大,生产技术、设备也不断进步、更新,生产量也随之快速增长。据了解,1949年,产量仅为9000件(每件1000盒),而十年之后,其产量就增长至14万件,上世纪80年代之后,甚至年产甚至达到25万件,成为西南地区火柴行业的翘楚。当时生产的锦江、芙蓉、成都牌火柴的踪迹,随处可见。

  如今,火柴已经在生活中逐渐淡出,几乎没有人再使用火柴,打火机、打火器、煤气、电等更新的东西将其取代。曾经红红火火的火柴已被束之高阁,那些品牌也已不复存在。而以生产火柴为主的成都火柴厂也将发展方向转为了化妆品。

  还记得小时候写钢笔字时用的红岩墨水,那个时候似乎每个同学都用的这个牌子,每个人的桌子上都会放这么一瓶墨水,而现在,不仅用钢笔写字的人少了,而且用的多是老板牌墨水,红岩墨水虽然还在,在其销量和影响力早已大不如前。

  红岩墨水是红岩墨水有限公司生产的,公司前身是1954年在重庆成立的红岩墨水厂。红岩墨水曾经陪伴了不少人的学习时光,在2009年2月份时宣告停产,后公司为实施解散清算,将包括红岩墨水在内的十余个商标进行拍卖,而红岩墨水以80万元被买走。到现在,人们还有对红岩墨水重振旗鼓的期待,不过,仅仅是期待而已,实施起来困难重重。

  原因:谁扼住老品牌发展咽喉

  缺乏敏锐嗅觉未适应市场改变

  本土的老品牌,陆续消亡,就算有几十年的沉淀,依然逃不过陨落的命运。原因何在?市场的因素是其一,市场在不断改变,人们的需求同样在变化,在此情况下,民族品牌就应该找准市场变化的方向,瞅准消费者新的需求,改变自己以适应新的环境。

  现在已经很少人用笔写字,很多人都用键盘代替了手写,而且就算写字大多数人也只是用圆珠笔、签字笔等,这类笔价格便宜、用起来简单,写完之后只需要更换笔芯,而无需常常洗钢笔、加墨水,更避免了满手沾到墨水的危险。墨水的市场日渐缩小,而此时继续大量生产墨水只是浪费资源,而应该根据市场的转变而转型升级。

  对于肥皂,现在肥皂依然有市场,但是相较于以前有明显的差距。因为洗衣机的出现,肥皂明显显得与其格格不入,而洗衣粉、肥皂粉以及洗衣液则更加契合洗衣机。芙蓉肥皂在市场份额严重下降之时,将肥皂的市场转移到农村市场,同时生产新的产品以适应新时代,芙蓉牌的肥皂粉也就应运而生,在当时这种转变是起到一定作用的,也让芙蓉肥皂迎来了二次光芒。

  拿火柴来说,现在市场上对火柴的需求很少,甚至接近于零。如果继续生产人们已经不需要火柴,不过浪费成本、浪费时间而已。这就需要看到人们多火柴的需求在往哪方面转变,而后寻找到新的发展契机。

  事实上,成都火柴厂算是转变得较为成功的,在上世纪80年代,就开始逐渐转入化妆品市场,而其生产的宝宝霜也曾陪伴过许多人的童年时光,到现在,春娟仍然在市场上有一定地位,至少在四川还有很大一部分人使用春娟。

  外资品牌的冲击

  本土品牌在改革开放之前发展得很好,拥有较高的知名度、美誉度,有其一定的时代原因。那个时候市场比较封闭,而且时常出现是供小于求的局面,加上四川本来人口就比较多,市场需求量大,所以民族品牌拥有了一定规模的忠实消费者。可是,随着市场的开放,优势就变成了劣势。

  改革开放之后,国外的品牌开始出现,外国的资本慢慢涌进来,一步一步冲击着民族日化品牌。这可能与消费者的消费习惯有一定关系,对国外品牌的崇尚势必会降低对本土品牌的依赖。在市场开放之初,百姓普遍对外国品牌有好感,在很长一段时间都用自己的品牌,然后突然有以前没用过的而且是国外大品牌出现,那么消费者的注意力就开始有了转向。

  而且外资品牌也看中了国内巨大的市场,于是开始快速地进驻。而且政府对外资的进入也持欢迎态度,这就加速了国外品牌对市场份额的占领。加之四川轻工业发展程度本来低于沿海等地,交通、创新能力、管理等方面的不足限制了产品的竞争力,也就更容易受到外资的影响。现在充斥市场的日化产品,大多为强生、联合利华、宝洁等企业所拥有的品牌。而且这些大公司,经常将国产品牌收入自己囊中,以强化其销售渠道、增加其销售规模,占领更多的市场。

  本土品牌的市场渐渐缩小,在外资品牌在中国异军突起之际,很多本土的民族品牌却消无声息地退出了历史舞台。

  四川日化品牌竞争力偏低

  相比较而言,四川的农业、重工业以及军工等比较发达,而轻工业的发展状况稍逊,与沿海、中部地区有一定距离。这与城市发展重点有关,四川的工业发展并不是以轻工业为主。日化作为轻工业,目前在四川很少见到日化本土产品,四川日化的竞争力整体来说并不强。以前比较知名的品牌也随着时间的流逝而渐渐被人淡忘。

  四川处在中国西部内陆地区,区位优势并不明显,相较于沿海省市,对新技术、新理念以及市场变化的接受和感知可能会有延迟,这对其提高竞争力有不利作用。而且,四川曾发展较好的日化产品,其销售对象大多是四川本地以及周围的省市,很少能在全国范围内形成大的影响,在国内的竞争力都有限,更别说在国际上形成竞争了。比如,芙蓉肥皂的竞争力与金纺、奥妙这些联合利华旗下的品牌的竞争力差距不是一点点。

  本土品牌的实力有限,尤其是资金和规模有限,能够承担的风险有效,这与那些大型的外资企业不能相提并论,他们发展的基础和风险承受能力都要强大得多,发展的步伐要比本土企业快很多。由此,外企日化品牌进入中国市场之后不久,就占据了中国日化市场的大半壁江山。

  四川乃至国内的日化品牌,都呈现出单一、薄弱、分散的特点,想要做大做强,面临着很多困难,所以一些企业选择与实力雄厚的外资企业合作,以至于自己的品牌消失或成为了人家的。如果本土的企业能携起手来,联合发展,或者有强大的实力做基础,说不定如今又是另外一番面貌。

  此外,四川以前的那些日化公司,基本上属于国营,在改革开放之后,原来的体制不适应市场的发展,很多弊端开始显现,一些日化品牌就在这个时候走向了自己生命的终点。而另外一些企业开始进行改制,改制的企业中,成功转型与失败破产的结局都存在,这导致了很大一部分品牌在市场上消亡或一蹶不振。

  四川日化品牌,在市场上越发少见,其消亡的原因很多。当然,作为四川人,是很希望现在还坚强存活的那些品牌们能冲破诸多局限,一直发展下去,而且越做越强,成为我们四川乃至中国都骄傲的品牌的。

  考量:重振日化民族品牌雄风

  民族品牌不可或缺

  中国是一个大国,地广物博,人口众多,制造业发达,国际上很多产品的产地都来自中国,可是能在国际市场有一定影响力的品牌却少之又少。在国内的日化行业中,占据绝大部分市场份额的是那几家国际日化巨头企业,我们自己品牌的生存状况堪忧。在这样的背景下,四川的日化品牌更是寥寥无几。看到曾经家家户户用过的日化产品,如今仅仅是一些怀旧者的收藏品,不免有些感慨。

  以前,我们对建立、支持民族品牌的重视度并不高,所以在那些曾经名噪一时的民族品牌濒于消亡的时候,并没有多少援助和支撑的力量,也就任其自生自灭了。很多有几十年甚至上百年的日化品牌也未能幸免消失的命运,如果能够足够重视树立自己的民族品牌,或许现在就不会有外资品牌大行其道的局面了。

  事实上,品牌对于一个地区、一个国家来说是很重要的。美国、德国、日本等实力比较强大的国家都拥有很多在国际上很有影响力的品牌和企业。民族品牌的强弱、多少也可以在一定程度上反映出这个国家或地区的发展实力。

  对于有几千年文化历史的中国来说,民族品牌更是不可或缺。我们需要有一些能够展示我们发展实力、发展历程以及文化、经济水平的民族品牌,作为国家和地区的名片,以此来展现自己的风采。

  民族品牌振兴有望

  我国日化市场规模在世界上排列前茅,据了解,中国化妆品的市场容量已经达到2500亿元以上。虽然我们国家是日化用品生产、消费大国,却远远不是品牌大国。长久以来,我国日化市场的话语权都掌握在外资品牌手里,民族日化品牌在品牌形象、技术研发、产品概念、资金规模等方面都只能跟着外资品牌的节奏来走。

  但其实,现在我们日化产品的技术、质量等方面其实并不差,甚至还有物美价廉的特点,只是消费者在品牌认知度上还有差距。一般而言,大部分消费者选择日化产品都会选择那些知名度较高的国外企业旗下的品牌。不过,现在已经渐渐有人认识到国货的好,在成都,偶尔会在街道上看到专卖国货的日化小店,而且生意也并不差。其实,民族品牌只要在产品研发、产品品质、品牌形象等方面持续不断地加大投入,市场对民族日化品牌的认知度会越来越高。

  可以说,这是一个重振日化民族品牌的良好开端。以前因为自身条件和市场的限制,加上社会的不重视,让民族品牌消失的现象常常发生,在人们已经认识到民族品牌的重要性之后,将会有很好的改观。

  目前,已经有一些外资品牌开始退出中国市场,比如欧莱雅在中国放弃旗下卡尼尔品牌在中国区的经营活动。在民族品牌开始崛起以及网络购物兴盛的冲击下,外资日化品牌在中国市场的形势也有些紧张,如果有政府和社会的扶持,民族品牌有望生存壮大。

  四川是一个人口大省,日化又是与人们生活息息相关的行业,市场潜力巨大,这对发展自己的品牌有利。不过,四川日化市场和全国市场的情况一致,都由外资品牌把控。虽然四川本土的日化品牌和品种远远少于广东上海等地,但在发展过程中也不乏著名品牌出现。在此基础上,加上人们的怀旧情绪和对国货的支持,以及日化民族品牌自己的创新等有利条件,民族品牌振兴为时不远。

  ■ 本刊 李成成


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